Aus und vorbei: Bertelsmann zieht der Deutschland-Card endgültig den Stecker

Was einst als ambitionierter Herausforderer des Branchenriesen Payback gestartet war, endet nun mit einem leisen Wimmern statt einem großen Knall. Der Bertelsmann-Konzern hat das endgültige Aus für sein Rabattprogramm Deutschland-Card verkündet. Spätestens zum 30. November 2026 soll die zugehörige GmbH ihren Betrieb vollständig einstellen. Für die rund 90 Mitarbeiter wolle man „sozialverträgliche Lösungen" finden – eine Formulierung, die in der Konzernsprache bekanntlich selten Gutes verheißt.

Der Anfang vom Ende: Edekas Absprung als Todesstoß

Die Ursache für das Scheitern liegt auf der Hand. Als Edeka – mit Abstand der größte Programmpartner – Anfang 2025 zum Konkurrenten Payback wechselte, brach der Deutschland-Card das Rückgrat. Bertelsmann selbst spricht vom „Verlust des mit Abstand größten Programmpartners", durch den die Grundlage für das gesamte Geschäftsmodell entfallen sei. Seit diesem Zeitpunkt habe das Programm tiefrote Zahlen geschrieben, und sämtliche Rettungsversuche seien gescheitert.

Trotz „intensiven Einsatzes aller Beteiligten und umfassender Investitionen" sei es nicht gelungen, die nötige Nutzerakzeptanz und Reichweite für eine tragfähige Monetarisierung aufzubauen, heißt es in der Konzernmitteilung. Übersetzt bedeutet das: Die Kunden liefen in Scharen davon, und neue ließen sich partout nicht gewinnen. Ein klassisches Henne-Ei-Problem – ohne attraktive Partner keine Nutzer, ohne Nutzer keine Partner.

Ein Markt, der keine zwei Platzhirsche duldet

Die Geschichte der Deutschland-Card ist ein Lehrstück über die gnadenlose Dynamik digitaler Plattformmärkte. Seit ihrer Einführung im Jahr 2008 stand sie stets im übermächtigen Schatten von Payback. Der Markt für Bonusprogramme funktioniert nach dem Prinzip „The winner takes it all" – Netzwerkeffekte begünstigen den Größeren, während der Kleinere zunehmend an Relevanz verliert.

Zwar konnte die Deutschland-Card zuletzt noch namhafte Partner wie Aldi Nord und Süd, Rewe, Kaufland, Penny, Rossmann und dm vorweisen. Doch offenbar reichte selbst dieses beachtliche Portfolio nicht aus, um den Verlust von Edeka zu kompensieren. Man darf sich durchaus fragen, ob diese verbliebenen Partner nun ihrerseits zu Payback abwandern werden – oder ob sich am Horizont womöglich ein ganz neues Modell abzeichnet.

Was bleibt vom Punktesammeln?

Für Millionen deutscher Verbraucher, die brav bei jedem Einkauf ihre Karte zückten, bedeutet das Ende der Deutschland-Card vor allem eines: gesammelte Punkte sollten zeitnah eingelöst werden. Wer hier zu lange zögert, könnte am Ende mit leeren Händen dastehen. Es wäre nicht das erste Mal, dass Konsumenten bei der Abwicklung eines solchen Programms das Nachsehen haben.

Das Scheitern der Deutschland-Card wirft aber auch ein Schlaglicht auf eine grundsätzlichere Frage: Wie viel sind unsere Daten eigentlich wert? Denn letztlich basieren diese Bonusprogramme auf einem simplen Tauschgeschäft – der Kunde gibt seine Einkaufsdaten preis und erhält dafür marginale Rabatte. In einer Zeit, in der der gläserne Bürger ohnehin längst Realität geworden ist, mag mancher das Ende eines weiteren Datensammlers sogar mit einem gewissen Achselzucken zur Kenntnis nehmen.

Bertelsmann jedenfalls dürfte die Verluste verschmerzen können. Der Medienkonzern aus Gütersloh hat weitaus größere Baustellen – und die Deutschland-Card war am Ende wohl nicht mehr als ein kostspieliges Experiment, das seinen Zweck nie wirklich erfüllt hat.