Jaguar am Abgrund: Woke-Wahnsinn treibt Traditionsmarke in die Preisspirale

Was passiert, wenn ein traditionsreiches Automobilunternehmen beschließt, seine gesamte Identität über Bord zu werfen und stattdessen dem Zeitgeist hinterherzulaufen? Die Antwort liefert der britische Sportwagenhersteller Jaguar mit erschreckender Deutlichkeit. Nach einem desaströsen Rebranding Ende 2024, das die Fachwelt und treue Kunden gleichermaßen verstörte, muss das Unternehmen nun den Preis seines neuen Elektromodells glatt verdoppeln – von ursprünglich angekündigten 75.000 Euro auf stolze 150.000 Euro.

Der Absturz einer Ikone

Im November 2024 präsentierte Jaguar der Welt einen Werbespot, der selbst hartgesottene Marketing-Experten sprachlos zurückließ. Models in bunten, geschlechtsneutralen Outfits tanzten durch surreale Kulissen, während die legendäre Raubkatze – jenes Symbol, das Generationen von Autoliebhabern mit Eleganz, Kraft und britischer Ingenieurskunst verbanden – kurzerhand aus dem Logo verbannt wurde. Man wolle einen „epochalen Umbruch" einläuten und „Grenzen austesten", verkündete das Unternehmen vollmundig. Mit „Kreativen aus der Kunstszene" wolle man kooperieren, es bestehe eine „inspirierende Partnerschaft mit Mehrwert".

Die Realität sieht freilich anders aus. Der Mehrwert dieser Partnerschaft manifestiert sich in einem Umsatzeinbruch von sage und schreibe 97,5 Prozent. Wurden im April 2024 noch 1.961 Fahrzeuge verkauft, waren es ein Jahr später gerade einmal 49 Stück. Man muss sich diese Zahl auf der Zunge zergehen lassen: 49 Autos. Ein Traditionsunternehmen, das einst für automobile Exzellenz stand, verkauft weniger Fahrzeuge als manch ein Gebrauchtwagenhändler in einer durchschnittlichen Woche.

Das neue Modell: Teuer, bunt und fragwürdig

Der neue Type 00 – ein Name, der in deutschen Ohren unweigerlich an Sanitäranlagen erinnert – soll nun die Wende bringen. Drei Motoren, 1.000 PS Leistung, ein 120-kWh-Akku für angeblich 700 Kilometer Reichweite. Technisch durchaus beeindruckend, möchte man meinen. Doch die Farbpalette lässt tief blicken: Ultramarin-Blau, „Satin Rhodon Rose" – inspiriert von „alterndem Messing", wie das Unternehmen poetisch erklärt – und ein türkisfarbener Ton namens „Inception Silver Blue". Das Fahrzeug wird auf der Unternehmenswebsite als „Manifestation all dessen, woran wir glauben" beworben. Ein „opulentes Statement für das, was kommen wird".

Was genau kommen wird, dürfte manchem Aktionär schlaflose Nächte bereiten. Denn wer soll dieses 5,30 Meter lange Elektromobil für 150.000 Euro kaufen? Die klassische Jaguar-Kundschaft, die Wert auf Understatement, Tradition und britische Eleganz legte, wurde mit dem woken Rebranding verprellt. Die neue Zielgruppe – wer auch immer das sein mag – scheint sich bislang nicht in Kauflaune zu befinden.

Der CEO geht, die Probleme bleiben

Adrian Mardell, der als CEO des Mutterkonzerns Jaguar Land Rover das Rebranding mitzuverantworten hatte, trat im August überraschend zurück. Offiziell verabschiedete er sich in den Ruhestand. Drei Jahre stand er der Firma vor – drei Jahre, in denen eine der prestigeträchtigsten Automarken der Welt systematisch demontiert wurde. Man fragt sich unwillkürlich, ob solche Manager jemals für die Konsequenzen ihrer Entscheidungen geradestehen müssen, oder ob der goldene Fallschirm in die Rente das einzige ist, was am Ende zählt.

Ein Lehrstück für die gesamte Industrie

Der Fall Jaguar ist mehr als nur die Geschichte eines gescheiterten Rebrandings. Er ist ein Symptom einer Krankheit, die weite Teile der westlichen Wirtschaft befallen hat. Unternehmen, die über Jahrzehnte erfolgreich waren, opfern ihre Identität auf dem Altar des Zeitgeistes. Sie glauben, mit bunten Werbespots und progressiven Botschaften eine neue Generation von Kunden anzusprechen – und verlieren dabei jene, die ihnen jahrelang die Treue hielten.

„Go woke, go broke" – dieser Spruch, der in konservativen Kreisen längst zum geflügelten Wort geworden ist, findet bei Jaguar seine eindrucksvolle Bestätigung. Während chinesische Hersteller den europäischen Markt mit preiswerten Elektrofahrzeugen überfluten, versucht ein britisches Traditionsunternehmen, mit einem 150.000-Euro-Elektroauto in Rosenfarben zu punkten. Die Absurdität dieser Strategie ist kaum in Worte zu fassen.

Ob der Verkauf ab 2026 mit dem neuen Modell wieder anziehen wird, bleibt abzuwarten. Die Zeichen stehen nicht gut. Denn eines haben die Verantwortlichen bei Jaguar offenbar nicht verstanden: Kunden kaufen Autos, keine politischen Statements. Und wer 150.000 Euro für ein Fahrzeug ausgibt, erwartet mehr als eine „Manifestation" dessen, woran irgendwelche Marketing-Strategen gerade glauben.

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und steigender Inflation erscheint es umso wichtiger, Vermögenswerte zu wählen, die nicht von kurzlebigen Trends und fragwürdigen Managemententscheidungen abhängig sind. Physische Edelmetalle wie Gold und Silber haben sich über Jahrhunderte als beständige Wertanlage bewährt – ganz ohne Rebranding und ideologische Experimente.